Em seu artigo “Comunicação organizacional em tempos de mídias sociais” a doutoranda e mestre em Interfaces Sociais da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da USP Carolina Terra discorre sobre o espaço cada vez maior ocupada no cotidiano das pessoas e das corporações, pela comunicação através da internet. No texto que se refere especificamente às redes sosicias on line ela deixa claro que no cenário atual a comunicação precisa ser mais relevante, por causa da grande damanda que existe pela atenção do público, por meio da interação, do diálogo e da criatividade. Embora já se tenha o arcabouço tecnológico destas relações, a autora afirma que ainda acontecem muitos erros por parte das agências na tentativa de afinar a mira e acertar os alvos com máximo de acertos.
As redes socais, principal ferramenta de integração das pessoas na teia maior, conferiram, segundo a autora, um grande poder ao consumidor que agora pode falar, reclamar, denunciar e, quase sempre, consegue tirar as empresas de suas zonas de conforto, com receio de impactos negativos nas suas reputações.
Mas as organizações perceberam que através das redes sociais elas podem promover uma divulgação boca a boca, que é considerada a forma mais eficaz, por engajar o consumidor. Outra grande vantagem é que conseguir estes testemunhais espontâneos nas redes sociais não custa muitos recursos finaceiros e ainda permite ajustar com maior fidelidade o foco, com uma mensagem personalizada.
Por esta peculiaridade das redes de propiciarem um diálogo sem intermediários com a clientela é que as empresas necessitam se preocupar mais com questões relacionadas ao posicionamento e à personalidade das marcas. O artigo deixa entender que a marca, por meio dos colaboradores, passa a falar com o consumidor. Deixa de ser um elemento intangível, uma imagem acústica apenas para assumir um lugar de interlocução com pessoas.
Carol Terra cita Boyd(2008, p.3) que resume em cinco os pontos para conquistar consumidores na era digital. O conjunto de todos eles reforçam as idéias de ação, interação, segmentação e confiabilidade, sem perder de vista o caráter democrático das redes. Ela alerta ainda sobre impossibilidade de controlar conteúdos criados de maneira colaborativa dentro das redes e para circular internamente e fora delas.
A autora comenta as políticas corporativas de importantes organizações, como Coca-Cola, IBM, Intel, entre outras, que deixaram de implicar com seus funcionários por utilizarem redes sociais em horários de expedientes e resolveram dar-lhes uma motivação para fazerem isto agregando valor às atividades laborais em favor da empresa. Cada uma destas corporações tem um manual de boas práticas nas redes sociais, adequados às políticas de relacionamento interno.
Carol relaciona formas criadas pelos estudiosos das redes sociais para mensurar o alcance das mensagens, assim como vem, há muito, sendo feitos nos meios tradicionais. Segundo Carneiro(2009), outro autor citado, os indicadores de resultados nas redes sociais são visibilidade, influência, engajamento, geração de conteúdo, motivação e dinâmica. Embora existam propostas específicas para alguns modelos de redes sociais, há também um apontamrnto generalista para o caso, muito parecido com as estatísticas de acesso apresentadas pelas hospedagens de sites, baseadas em números de visitantes únicos, números de visitantes reincidentes, números de páginas, etc. embora apresente um filtro de trama menor.
Por fim, Carolina Terra lembra que o trabalho nas redes sociais é disseminar comentários positivos a respeito da organização e que isto se faz por meio da influência e muito menos da pressão. Diz ainda que a gestão do processo de comunicação nas redes sociais passa por identificação do posicionamento no ambiente on line e desenvolver ações dialógicas com base nestes primados, sempre tendo no horizonte a manutençao, a construção ou a reconstrução de uma imagem positiva.
O trabalho da professora e doutoranda Carolina Terra destina-se a estudantes de comunicação social, profissionais e outros interessados em ampliar conhecimentos sobre as redes sociais na internet.
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